Branding para além da moda

Diante de tantos estímulos e caminhos possíveis a serem seguidos em nosso modelo contemporâneo de vida urbano-digital, o significado do trabalho ganha contornos mais sofisticados. Isso se reflete na elevação da exigência dos profissionais no processo de escolha de um local, ideia ou projeto ao qual dedicar energia. Um dos pontos centrais nessa decisão é a razão de ser da organização – comumente tratada como propósito.

Conceitos pret-a-porter, hoje, são irmãos dos memes quando se fala na ansiedade gerada nas pessoas pela sua rápida adoção sob pena de um carimbo imenso na testa com a inscrição: “desatualizado”. Quem deseja sair de linha em uma sociedade pautada pelo imediatismo e velocidade dos downloads?

E o propósito entra exatamente nessa seara ao tornar-se ideia comprada muitas vezes como se fosse produto em uma prateleira de frases bonitas como se essas fossem capazes de devolver o sono às marcas que carecem de atratividade e, no limite, de resultados financeiros.

Em meio ao desespero para se abraçar o trending topic, esquecemos passos e premissas essenciais. A primeira delas é a da autenticidade. Por acaso a razão de ser da minha organização de fato será cumprida? Ela irá inspirar cada pessoa a vir trabalhar de maneira genuína e não apenas por meio de um brand book bonito e um vídeo institucional emocionante? De que forma essa frase sedutora se converterá em uma forma de agir que desembocará, por consequência, em entregas e interações excelentes com as pessoas dentro e fora da empresa?

E isso não encerra a tarefa – além de movidas por um propósito, as pessoas precisam sentir que estão entregando aquilo que têm de melhor àquela aspiração. Sem isso, elas não permanecem no mesmo barco.

Por isso, pensar branding hoje requer muito mais do que a habilidade de criar nomes, identidades visuais, códigos verbais e posicionamentos. Uma marca em ação, de fato, mobiliza, atrai, gera impacto positivo em quem a toca. A gestão estratégica deste ativo demanda integração, persistência, agilidade e organização.

O Branding dialoga com outros universos para além do marketing e comunicação. Senta à mesa com sustentabilidade, finanças, cultura organizacional, transformação digital, diversidade, entre tantos outros.

No fim do dia, a grande pergunta é: o que determinada marca representa para as pessoas em uma sociedade tão demandante por sentido e significado? Ocupar um espaço importante e relevante neste cenário não é para principiantes.

Rodolfo Araújo é vice-presidente para América Latina na consultoria United Minds e é responsável pelo curso livre de Branding na Faculdade Cásper Líbero

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