Abra os olhos para a programática!

A compra automatizada de mídia alia poder e desempenho, mas ao preço de uma falta de transparência e entendimento que o anunciante precisa desmistificar

A programática passou do estado de método inovador àquele de prática mainstream. Os últimos números mostrados comprovam isso: os investimentos em publicidade digital agora são formados pelos mercados programáticos online, sendo 67% no mundo, 78% nos Estados Unidos. No Brasil esse número é mais tímido, mas não menos relevante, e deve bater 1/3 do total em 2017, segundo estimativa do IAB Brasil. Essa evolução positiva oculta, no entanto, uma peculiaridade: a oferta de soluções tecnológicas colocada à disposição dos profissionais de marketing se tornou significativamente mais complexa com o aparecimento de vários intermediários cujos métodos, funções e jargões são frequentemente muito difíceis de se compreender. A falta de transparência inerente a esse ecossistema tão técnico muitas vezes é agregada a um acompanhamento frequentemente tímido da parte de determinados fornecedores, que realmente não se esforçam para se fazerem compreender. Em um contexto como este, podemos deduzir que os anunciantes compreenderam verdadeiramente todas as particularidades e aproveitaram todas as potencialidades da aquisição de mídia programática? Não há nada mais incerto!

A promessa do poder pelo preço de uma grande complexidade

Lembremos que, antes do surgimento da programática, a realidade das agências e das marcas era bem mais complexa. A implantação de campanhas, enfadonha para gerenciar dezenas, até mesmo centenas de ordens de inserção, monopolizava os recursos humanos, impedindo-os de se concentrar em aspectos estratégicos ou criativos a fim de obter um valor agregado muito maior. A força de impacto da mensagem era, inclusive ela, diminuída por um direcionamento contextual fragmentado e mais baseada no público esperado nos sites, detectado de acordo com critérios clássicos, até mesmo por aproximação.

A programática veio derrubar tudo isso, trazendo às campanhas o poder do alcance de milhares de sites reunidos e a pertinência dos dados captados no nível de cada terminal, liberando os recursos humanos de tarefas que consomem tempo demais. Nunca uma quantidade de inventário dessas foi reunida e disponibilizada aos anunciantes, como agora é o caso em ad exchanges. As capacidades de direcionamento, precisas e diversificadas, nunca foram tão facilmente acionáveis quanto através das plataformas de compras programáticas.

Apesar de todas essas evoluções, e ao contrário das aparências, essa promessa de simplificação permanece, contudo, incompleta. Hoje esse trabalho torna-se ainda mais intenso, mas por outras razões: novas e numerosas tarefas são integradas ao cotidiano das equipes de media trading, dentre as quais a compra, a recomendação e o acompanhamento, o desenvolvimento da tecnologia, a atualização técnica e a adaptação às várias evoluções da indústria, etc. Apenas sete anos depois do surgimento das tecnologias de publicidade online, enumerá-las se transforma rapidamente em um pesadelo, sobretudo em um contexto tão movimentado e evolutivo quanto o contexto digital. A promessa de atingir a pessoa certa, no momento certo, no local certo, com a mensagem certa, pelo preço certo infelizmente não é realizada tão facilmente quanto esperamos.

Além disso, é necessário que anunciantes e agências enxerguem a mídia programática de maneira mais ampla. Como uma forma de se comprar mídia e integrar diversos canais e obter entendimento pleno dos caminhos que o usuário percorre desde a primeira interação com a marca até uma possível conversão. Se não for assim, a mídia programática vira mais uma caixinha separada no plano, vira mais um veículo e seu potencial fica reduzido.

Torne-se um especialista para desafiar seus provedores de serviço

Entre as plataformas de compra (DSP), os ad servers, as plataformas de venda (SSP), os mercados abertos ou privados, as alianças e as redes publicitárias, as ferramentas de otimização criativa (DCO), de medição da qualidade das impressões, de retargeting ou de atribuição, podemos contar dezenas de classes diferentes. Os principais intermediários e soluções a serviço do ecossistema programático são tão numerosos que especialistas agora são solicitados a ajudar o profissional de marketing a compreender a função que cada um deles tem com clareza e precisão.

Na verdade, o anunciante não deveria acreditar piamente nas ferramentas que seus provedores de serviço lhe oferecem (aliás, que lhe impõem) nem nas promessas usadas por eles para atraí-lo. Dentro do termo genérico de DSP, DCO, dados 3rd party ou ad verification, por trás dos conceitos de CPMV, ads.txt ou supply path optimization coexiste uma multidão de realidades, práticas, funcionalidades e tecnologias diferentes que o anunciante tem o direito de dominar para fazer a escolha certa em função das necessidades de suas campanhas. Nesse domínio, como em outros, as competências dos provedores de serviço são incomparáveis e é necessário avaliá-las. Mas como tirar vantagem disso se não dispomos dos recursos humanos tanto em termos de experiência quanto de especialização e se a oferta dessas competências se tornou um gênero tão raro que as empresas se engalfinham por esses perfis.

Agora que a programática deixou de ser exceção para virar a regra, é mais necessário que nunca que os anunciantes possam dispor das ferramentas e do conhecimento que lhes permitam escolher os provedores de serviço e as tecnologias que mais se adaptem às suas necessidades, e de serem totalmente capazes de julgar a pertinência das estratégias de campanhas empregadas para sua conta.

*Fabio Almeida é professor do curso Mídia Programática – Do básico ao planejamento

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